Mirko Lauer

El tema de la publicidad estatal en los medios suele aparecer como uno de tantos despechados soplos periodísticos a todo moflete. Pero a veces, como ahora, alcanza una densidad política que obliga a tomarlo en serio. ¿Cuál es el aviso estatal justo y cuál no? ¿Cuáles son las pesas y medidas para ser correctamente salomónico ante un parque mediático variadísimo? ¿Es ello necesario?

La teoría es que debe darse una concordancia entre la importancia medible del medio y el volumen de avisos estatales. Pero es una teoría imposible de llevar a una práctica que satisfaga a todos. Primero porque las formas de medir (rating, circulación, lectoría) están todas cuestionadas, pues son ellas mismas parte del espeso caldo de los intereses privados.

Segundo porque lo que más le conviene a un gobierno no necesariamente es lo que más circula, si pudiera demostrarse que es así. Hay medios y programas que demuestran a diario que una gran circulación o sintonía no es lo más importante. A veces un medio pródigo que retorna puede ser más interesante que todas las demás ovejas juntas. A veces importa más llegar a un pequeño sector clave.

Lo anterior es todavía más cierto si se está vendiendo ideas y no cerveza. Porque los medios son bastante más o menos que su tajada del mercado. Poner avisos de una oficina especializada del MEF en Gestión, cuya circulación es mínima, tiene mucho más sentido que ponerlo en El Popular, cuya circulación es enorme. Avisar con la oposición suele ser mejor negocio que avisar con el oficialismo, por ejemplo.

Los países con políticas gubernamentales de publicidad suelen hacer hincapié en que debe existir un procedimiento que le asegure el mejor valor posible al dinero gastado en iniciativas de comunicación. Asimismo recomiendan un trato equitativo a los medios. Probablemente los numerosos medios del interior del país, cercanos al 66% de la población, tendrían algo que decir sobre este tema.

Por lo pronto la equidad no necesariamente y no siempre es el principio rector más eficaz, como bien sabemos gracias a los paladines del mercado. Pero darles algo a todos para mantener el piteo bajo sigue siendo la política más sensata. Quizás el Canal 11 no tenga una gran audiencia, pero de pronto es mayor que la de los medios que lo denuncian. Quizás ayudar a crecer a RBC tiene un sentido de interés público que los críticos desconocen.

Sobre los hijos de políticos gobernantes que trabajan en los medios, habría que pensar en una norma que valga para todas las ramas de la actividad humana: el estudio de abogados al que le va muy bien, la fábrica que le vende gaseosas al Estado, las carreras en que se asciende por concurso. Los hijos, y parientes en general, de los políticos activos no pueden ser víctimas del ostracismo.