Eduardo Adrianzén.

Puede que haya escuchado esta palabreja en boca de un publicista, un especialista en marketing, un comunicador o alguna persona que trabaje en medios, y más o menos significa usar modelos, actores o situaciones que "parezcan mejores" de como son en la vida real, con la pretensión de que el consumidor se identifique y "aspire" a ser como ellos. En concreto: un comercial de leche que muestre a una familia, por fuerza tiene papá, mamá, un par de hijos sanos, abuelito/a, una casa impecable, bien decorada y mínimo de Pueblo Libre y, condición insalvable, todos son blancos o por lo menos castaños con rasgos caucásicos, como el ¿5, 7%? de la población peruana. En suma: un nuevo término para algo tan viejo como el racismo, y encima haciéndose pasar por ciencia infalible por el fundamentalismo neoliberal.

Una empresa que insiste en usar modelos caucásicos para su publicidad, ¿lo hace por aspiracional? En un país mestizo, ¿se puede aspirar a ser rubio? En un país con un biotipo determinado, ¿se puede aspirar a tener el cuerpo y la cara de Nicole Kidman para la ropa que venden en los catálogos? ¿Tiene lógica que un niño de rasgos indígenas vea en la TV que los juguetes, chocolates y toda la sociedad de consumo es disfrutada siempre por felices niños rubios?

Si bien la TV peruana de ficción ya rompió hace algún tiempo con la estúpida práctica de trabajar solo con actores "de buen tipo" –así decían algunos de mis colegas ¡vade retro!– la gran mayoría de la publicidad sigue trabajando bajo criterios feudales.

Aspirar a ser mejor no es malo, obviamente. Pero si ser "mejor" se traduce en pintarse rayitos rubios como los cantantes de cumbia, ponerse lentes de contacto azules en rostros puneños o tratar de embutir unas caderas mochicas en un jean que le quedaría chico a Kate Moss, ya hablamos de negarse a uno mismo u odiarse por ser como es.

Así que cuando escuche "esto es aspiracional", desconfíe: pueden ser los alienados de siempre.